Quando utilizzare la web personalization (e quando è meglio farne a meno)

La Web Personalization è la punta di diamante del nuovo web marketing e da 2-3 anni a questa parte sta diventando sempre più popolare anche tra gli ecommerce più piccoli.

Ultima evoluzione dei concetti di “segmentazione” e “targeting”, la web personalization si pone come obiettivo ultimo la personalizzazione del marketing per ciascun utente, in base ai comportamenti e alle preferenze di acquisto manifestate durante la navigazione.

Spesso i termini “segmentazione” e “personalizzazione” vengono usati come sinonimi, quando in realtà non è proprio così.

Immagina una linea dove ad una estremità c”è il vecchio modello di marketing massivo (comunicazioni tutte uguali a tutti gli utenti) e all’altra c’è la hyper-personalizzazione 1:1 (il nirvana del marketing online, dove per ogni utente si avrà un messaggio diverso).

La segmentazione è tutto ciò che c’è nel mezzo.

Quindi la parola “personalizzazione” è più un obiettivo ideale a cui tendere che una realtà: semplicemente i software che permettono il riconoscimento di segmenti (utenti nuovi/di ritorno, acquisti superiori a x, provenienza geografica ecc.) si stanno facendo sempre più granulari e permettono di combinare diverse caratteristiche degli utenti e creare segmenti sempre più dettagliati.

In particolare la Personalizzazione ti permette di risolvere uno dei maggiori problemi della conversion optimization, la  Rilevanza, messo ben in luce dal LIFT Model elaborato da WiderFunnel.

La domanda che dovresti porti è: anche al tuo Ecommerce farebbe bene un pò di web personalization?

Detto in termini più schietti: la web personalization può aumentare i tuoi fatturati e considerarsi un investimento conveniente, o si tratta di un puro esercizio di stile?

Per scoprirlo ti basterà rispondere a queste semplici domande preliminari:

 

QUANTO È VASTO IL TUO CATALOGO?

Se nel tuo Ecommerce hai, diciamo, 30 prodotti, personalizzare il sito ti servirà a ben poco.

Cosa possono servirti sofisticati algoritmi di prodotti raccomandati, quando tutti i prodotti del catalogo sono facilmente consultabili su una singola pagina?

Questo non esclude in generale i benefici di una comunicazione personalizzata: semplicemente, i costi e le risorse impiegate per tenere in piedi un software di personalization potrebbero superare i vantaggi, rendendo l’investimento non sostenibile.

Al contrario, se il tuo catalogo conta centinaia, se non migliaia di prodotti, restituire risultati rilevanti per ogni utente si traduce quasi automaticamente in un aumento nelle aggiunte al carrello e nelle vendite.

 

QUANTE CATEGORIE DI PRODOTTI VENDI?

Il discorso è simile a quello del punto precedente. Se vendi in tutto 3 categorie di prodotti, avrà poco senso creare un sito con offerte diverse in base alle preferenze.

Se invece il tuo sito abbonda di categorie, ancora meglio se si tratta di settori merceologici distanti l’uno dall’altro, potrai fare cose come cambiare dinamicamente le slide in homepage, creare coupon personalizzati e inviare sequenze di email diverse sulla base delle categorie preferite da ciascuno.

 

HAI GIÀ IN PIEDI UN MARKETING AGGRESSIVO CON OFFERTE SU OFFERTE?

Personalizzare il marketing significa renderlo più interessante, significa fare meno spam.

Se hai un modello di business che si basa sul tempestare indiscriminatamente gli utenti di offerte e sconti via mail, ti servirà a poco mandare qualche messaggio mirato.

Il tuo marketing è già saturo e tutte le tue comunicazioni vengono percepite come rumore, gli utenti sono assuefatti dai tuoi sconti e non sarà possibile coinvolgerli con forme di marketing one to one.

In questo caso, potrai passare alla web personalization solo sostituendolo al marketing già esistente, non aggiungendolo ad esso.

 

SEI SICURO DI AVERE ABBASTANZA TRAFFICO?

Mi capita spesso di parlare con imprenditori molto interessanti alla Web Personalization, con Ecommerce che avrebbero tutte le carte in regola per permettere un ottimo lavoro, con tanti prodotti, tante categorie…solo che una volta aperto Google Analytics ci si rendeva conto che non erano altro che cattedrali nel deserto, con pochissimo traffico.

Ora, per poter aumentare il tasso di conversione, è prima necessario che CI SIA un tasso di conversione.

Se il tuo sito fa 50 visite giornaliere, la tua massima priorità deve essere quella di dare visibilità alle tue pagine sulla serp di Google.

Prima comincia dalla SEO e dalle campagne advertising. Quando il tuo sito raggiungerà la soglia delle 500 visite mensili, allora potrai pensare alla personalizzazione.

 

HAI UN MODELLO DI BUSINESS VINCENTE?

Inutile quasi dirlo (ma repetita iuvant) se il tuo business è fallimentare ( la tua offerta non si differenzia in nulla da quella dei competitors, hai prezzi troppo alti e fuori mercato, o semplicemente alla gente non interessa quello che hai da vendere), non ci sarà modo di fare miracoli con la web personalization.

Se l’utente non è interessato ad acquistare da te, non lo diventerà di certo ricevendo una email nel momento giusto, non trovi?

 

Per approfondire: vai alla videoregistrazione del webinar “Aumentare drasticamente le conversioni con le email personalizzate”.

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Paese che vai, geolocalizzazione che trovi. Idee per personalizzare un Ecommerce con la geografia

La geolocalizzazione è un capitolo molto importante del marketing automation per ecommerce.

Conoscere la posizione geografica dalla quale navigano gli utenti ti permette infatti di capire molte cose sulle loro intenzioni, i loro dubbi e il tipo di prodotto a cui sono interessati.

Ovviamente questo offre un vantaggio competitivo nei confronti di quegli ecommerce che invece trattano utenti di Paesi diversi alla stessa maniera.

Ma cosa si può fare concretamente, una volta individuata la località di provenienza di un utente?

 

1. DIGLI SE PUOI SPEDIRE NEL SUO PAESE, E QUANTO COSTA

Una delle frustrazioni maggiori nell’acquisto online è quando si arriva all’ultima fase di checkout e si scopre che le spese di spedizione sono molto alte.

Spesso questa frustrazione si traduce in un abbandono del carrello poco prima dell’acquisto.

Un modo per impedire sul nascere questo fenomeno consiste nel mostrare ai nuovi utenti esteri un piccolo riquadro che li rassicuri su costi di spedizione e tempi di consegna verso il suo Paese.

Come avevo già scritto in un precedente articolo, è possibile personalizzare ulteriormente la comunicazione, inserendo bandierina e nome dello stato dinamici.

In questo modo ogni utente potrà cominciare la propria navigazione in modo sereno, senza doversi avventurare nella ricerca di sezione FAQ e pagina spedizioni, e senza brutti scherzi in fase di checkout.

Nel Funnel di conversione, questo significa uno step in meno verso la strada dell’acquisto!

geolocalizzazione_marketing_automation_ecommerce

 

Questa è la base, da cui è possibile partire per serie infinita di tecniche di personalizzazione del sito in base alla geografia.

 

2. SE FA FREDDO FAGLI TROVARE UN CAPPOTTO, SE FA CALDO UN COSTUME DA BAGNO.

Se vendi prodotti come l’abbigliamento, la temperatura della località da dove si connettono gli utenti può essere un fattore importante con cui intercettare i loro bisogni immediati.

Per esempio il sito ecommerce www.boden.co.uk utilizza il maniera magistrale questo genere di personalizzazioni basate sul meteo.

Quella a sinistra è la Homepage che trovano gli utenti di Paesi freddi, quella a destra utenti di Paesi caldi:

Il software Personyze, tra le diverse funzioni di marketing automation, permette una dettagliata profilatura in base a dati climatici come temperatura esterna, umidità e addirittura intensità del vento!

A brevissimo uscirà la versione Beta di un software decisamente più economico che fa solo personalizzazione in base a località, fuso orario e condizioni meteo.

Si chiama Shrrimp, se lasci la mail puoi richiedere l’Early Access ed essere avvisato quando sarà disponibile.

Il funzionamento sembra essere davvero semplicissimo, come puoi vedere dalla gif sotto:

3. MOSTRA CONTENUTI DIVERSI DA PAESE A PAESE

Se hai un traffico consistente proveniente dall’estero, puoi selezionare i 5 Paesi principali da dove arriva il traffico e personalizzare alcuni contenuti chiave del tuo sito, come ad esempio le slide e i banner in Homepage.

Per farlo devi andare su Google Analytics al rapporto Dati geografici >> Località.
geolocalizzazione_ecommerce

Come personalizzare la propria Homepage in base alla geografia? Prendiamo spunto da uno dei Big Player del commercio elettronico online.

Questa è la Homepage di Hertz.com così come la vede un utente che si collega dal Brasile:

hertz_brasile

Nelle grafiche personalizzate troviamo uno “Speciale Bonus per l’estate brasiliana” e benefici riservati ai clienti di Banco do Brasil.

Questa invece è la versione per gli utenti finlandesi:

hertz_finlandia

che si apre con uno speciale sconto per la Pasqua nordica, con l’immagine di un auto monovolume che si staglia tra i ghiacci.

Infine questa è la versione per gli utenti di Australia e Nuova Zelanda:

hertz_nuova_zelanda

Anche qui troviamo Consigli per una guida sicura in Nuova Zelanda, “grandi affari” per visitare l’Australia con Hertz, il tutto corredato di immagini a tema.

Come puoi vedere, la strategia di comunicazione della multinazionale è stata modellata sulla base del contesto geografico e antropologico di riferimento, per offrire contenuti il più rilevanti possibile agli utenti.

Il sociologo Zygmunt Bauman chiama questo fenomeno glocalizzazione, dall’unione dei termini “globale” e “locale”.

4. INFORMA GLI UTENTI CHE NELLE LORO CITTÀ C’È UN TUO PUNTO VENDITA

Se oltre al canale online hai anche negozi fisici, puoi consigliare agli utenti di quelle città di recarsi di persona sul punto vendita, magari consegnando loro un coupon spendibile direttamente alla cassa.

Anche se la gente è comoda nell’acquisto online, sapere che sei presente fisicamente nel loro territorio è una fonte di rassicurazione per qualsiasi genere di problematica.

Altri, saranno proprio più contenti di recarsi direttamente nel punto vendita e toccare con mano i prodotti.

Per costruire semplici Pop-up visibili solo alle persone che si connettono da certe città di Italia, puoi provare il software geolify.

Permette la creazione di nuovi contenuti (sia nell’html sia come pop up) sulla base dell’IP di provenienza dell’utente, con una interfaccia davvero user-friendly e un velocissimo metodo di installazione (un unico codice nella sezione <head> del sito).

Il pagamento avviene ad Impression, per cui se devi promuovere l’apertura di un nuovo punto vendita ti basterà attivarlo per pochi giorni, con una spesa davvero minima.

geolify_geo_javascript_service


 

In conclusione: se i prodotti che vendi possono essere più o meno rilevanti in base alla posizione geografica di provenienza, la personalizzazione dei contenuti può aumentare di gran lunga l’interesse degli utenti, e in ultima analisi le tue conversioni.

Alla prossima!

Vai all’articolo originale che ho pubblicato sul blog di Ecommerce School